AI 가상 인물이 등장하는 광고의 표시 기준

AI로 만든, 실제 사람과 구분하기 어려운 인물이 상품이나 서비스를 추천하거나 보증하는 광고를 만들 때 봐야 해요. 사람이 아니라는 것이 누가 봐도 분명한 캐릭터나 애니메이션, 광고가 아닌 개인 콘텐츠는 이 기준의 글자 그대로의 대상은 아닙니다.

누구에게

사업자와 사업자단체예요. 공정위는 보도자료에서 광고주와 인플루언서를 수범자로 불렀습니다. 가상 인물 조항 자체는 표시 의무를 누가 지는지 주어를 쓰지 않았고, 대행사와 플랫폼은 지침에 이름이 나오지 않아요. 다만 표시광고법 제3조제1항이 다른 사업자에게 하게 하는 것도 금지하고 있어 시키는 쪽도 걸릴 수 있습니다.

어디에

문자 중심 매체(블로그, 인터넷 카페 등)와 사진·동영상 매체예요. 지침은 이 둘을 예시로 듭니다.

언제부터

2026년 6월 1일부터예요. 발령일과 시행일이 같습니다.

공고 2026.04.08 · 시행 2026.06.01 · 마지막 확인 2026.09.16

1. 1

   글 게시물이라면 제목이나 첫 부분에

   행정기관 지침

   공정위가 든 예시는 '인공지능(AI)을 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다' 또는 '가상인물(가상의 소비자, 가상의 연예인, 가상의 전문가 등) 포함'처럼 적는 것이에요. 더보기 안쪽이나 맨 끝이 아니라 처음에 보이는 자리입니다.[1]

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   사진·동영상이라면 가상 인물 가까이에

   행정기관 지침

   가상 인물이 등장하는 동안, 그 인물과 가까운 위치에 '가상인물' 같은 문구를 표시하는 것이 예시로 제시됐어요. 등장할 때만 잠깐이 아니라 나오는 동안입니다.[1]

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   AI 기본법의 표시 의무는 대상이 달라요

   법령

   「인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법」 제31조가 생성물 표시를 요구합니다. 다만 조문의 주어가 모두 '인공지능사업자'예요. AI 도구를 만들거나 AI 제품·서비스로 제공하는 쪽에 걸리는 의무이고, AI 도구로 영상을 만들어 올리는 마케터나 크리에이터에게 바로 걸리는 의무가 아닙니다. 이 법은 2026년 1월 22일부터 시행됐어요.[4][5]

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   업종에 따로 있는 금지 규정을 먼저 봐요

   법령

   표시를 했더라도 그 인물이 하는 말 자체가 금지된 경우가 있어요. 식품과 의약품 분야는 의사·약사·교수 등 전문가가 제품을 추천·보증하는 광고를 원래 금지합니다. 2026년 5월 26일에는 AI로 만든 가상 전문가를 쓰는 경우까지 금지 취지를 분명히 한 개정이 공포됐고, 공포 후 6개월이 지난 날부터 시행돼요.[6]

• 지침 자체에 가상 인물 조항의 예외 규정은 없어요. 대신 지침 전체에 걸리는 안전장치가 있습니다. 지침이 든 예시에 해당하더라도 소비자를 오인시킬 우려가 없거나 공정한 거래질서를 저해할 우려가 없으면 부당한 표시·광고에 해당하지 않을 수 있다고 적혀 있어요.
• 적용 범위에 세 가지 조건이 있어요. 상품·서비스를 알리는 표시·광고여야 하고, 추천·보증 형식이어야 하고, 실제와 구분하기 어려운 가상 인물이어야 합니다.
• 표시를 하지 않았다고 해서 곧바로 위법이 되는 것은 아니에요. 제재 근거는 표시광고법 제3조제1항이고, 가상 인물임을 숨겼고, 소비자가 잘못 알 우려가 있고, 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있어야 기만광고가 됩니다. 셋이 함께 있어야 해요.
• 공정위는 당분간 단속이 아니라 시정을 독려하는 모니터링으로 지침을 안착시키겠다고 밝혔어요.
• '근접한 위치'가 구체적으로 어느 정도인지, 글자 크기나 색, 표시 시간에 대한 기준은 지침에 없어요. 대행사와 플랫폼의 책임 범위도 지침에 명시가 없습니다.

• 등장 인물이 실제 사람과 구분하기 어려운가요?누가 봐도 그림이나 애니메이션인지, 실사처럼 보이는지 판단해 봐요. 실사에 가까울수록 표시가 필요합니다.
• 그 인물이 상품을 추천하거나 보증하고 있나요?단순히 배경에 나오는 것인지, 좋다고 말하거나 써 봤다고 하는지 구분해요. 추천·보증 형식일 때 이 기준이 걸립니다.
• 표시가 처음 보이는 자리에 있나요?글이면 제목이나 첫 부분, 영상이면 인물이 나오는 동안 그 가까이에 있는지 봐요. 더보기 안쪽은 처음 보이는 자리가 아니에요. 공정거래위원회 심사지침 Ⅴ.5.의 표시 예시와 나란히 두고 봐요.
• 가상 인물이 겪었다고 말하는 경험이 실제로 있었나요?써 봤다, 효과를 봤다 같은 표현이 있다면 그 근거가 있는지 확인해요. 없다면 그 문장을 빼요.
• 이 업종에서 그 인물의 말이 허용되나요?식품·의약품처럼 전문가 추천 광고가 금지된 업종인지 먼저 확인해요. 표시를 해도 금지된 말은 쓸 수 없어요. 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」 제8조제1항과 나란히 두고 봐요.

마지막으로 원문을 확인한 날은 2026.09.16이에요. 법령과 지침은 바뀔 수 있으니 중요한 판단을 앞두고 있다면 원문을 한 번 더 확인해 주세요.